De marketingonzin van het logo

Columns Door: Ernst Jan Wilhelmis op 25 jun 2008

,,Een logo moet met z'n tijd meegaan," roept de ontwerper van het huidige felbekritiseerde Ajax-logo vandaag in AD Sportwereld. Rolf Leeser is nog steeds niet doordrongen van historisch besef en blijft zijn extreem mislukte make-over van het Ajax-embleem tot op het bot verdedigen. Voormalig eerste elftalspeler Leeser haalt ook nog oude drogredenen van stal. ,,Het kon bijvoorbeeld niet goed op de pakken worden genaaid of op producten worden gezet." Een paar telefoontjes naar naaiateliers en zeefdrukkers wijzen uit dat dit probleem begin jaren negentig nooit kan hebben geleefd. Hetgeen destijds ook al duidelijk was.

Leeser was geruime tijd lid van de ledenraad*. Wellicht een reden waarom Ajax de hang naar het oude krachtige logo blijft negeren. Leeser zegt daarbij te weten dat voetbal emotie is. ,,Maar als het slecht gaat met de club ligt dat natuurlijk niet aan het embleem," pareert hij. De ontwerper vergeet daarbij dat kritiek op het logo al vanaf de introductie wordt gespuid. Toen ging het best wel goed met ‘ons'.

Met uitspraken als ‘een logo moet met z'n tijd meegaan' begaat Leeser dezelfde fout als vele heao-klantjes die denken dat de door hen geleerde blauwdruk van de economie met gemak op Ajax kan worden geprojecteerd. Voetbal wordt als product ontleed. Marketingresultaten worden bijkans belangrijker gevonden dan de resultaten op het veld.

Voor marketeers en andere snelle paarse broeken bestaat er echter geen gemakkelijker baan dan bij een voetbalclub. Marketingtechnisch falen kan altijd worden afgewenteld op de resultaten van het eerste elftal. Bij Ajax is de afgelopen jaren gebleken dat ondanks wanprestaties en de betonnen kille sfeer in de Arena het stadion toch wel vol zit. Daarmee betalen de supporters de tol voor eeuwige trouw.

Overigens kunnen deze supporters Leesers woorden als tegenargument gaan gebruiken. Want als een logo met z'n tijd moet meegaan, dan is het na achttien jaar wel weer eens tijd om de boel drastisch te veranderen. Ik weet zeker dat de trouwe fans nog wel een suggestie kunnen aanreiken.

* Aanpassing 26-6-2008.